Attualmente, in un mercato globale in costante movimento, forze dinamiche come la domanda del consumatore e la forte competitività spingono le aziende a innovare continuamente per mantenere e rafforzare il proprio marchio e posizionamento sul mercato. In particolare, l’indiscutibile crescita delle economie asiatiche sia sul lato della produzione che del consumo sta rivoluzionando gli orizzonti dei mercati globali e le tradizionali business practice occidentali. In questo scenario, l’innovazione di prodotti e servizi rappresenta un imperativo categorico per sostenere nel lungo termine le nuove sfide poste dalla competizione globale e cogliere le opportunità che stanno emergendo nei nuovi mercati.
In questo complesso scenario globale la vera sfida per mettere in atto una solida strategia innovativa consiste nell’abilità di dare un valore aggiunto ai consumatori incrementando, allo stesso tempo, la profittabilità dell’azienda. Una strategia decisiva per far fronte alle minacce del mercato, evitando cioè il passaggio a commodity e la rapida obsolescenza, consiste nel differenziare prodotti e servizi attraverso la convenienza economica o introducendo nuove funzioni tecnologiche o nuove esperienze d’uso dell’utente.
Come evidenziato da Nilanjan Sen, Preside della Executive Education presso la Nanyang Technological University di Singapore, i nuovi mercati, e in particolare l’Asia, divisa tra Cina, India e resto dell’Asia, sono cresciuti molto rapidamente, con un sorprendente aumento delle esportazioni, un elevatissimo tasso di crescita nel settore delle telecomunicazioni e una rapida riduzione del tasso di povertà. È la Cina a possedere la base migliore in termini di capitale umano (dal punto di vista della popolazione, sanità e istruzione) e di apertura al commercio e agli investimenti provenienti dall’estero.
In generale, l’Asia rappresenta una grande opportunità per tutto il mondo: un mercato che continua a svilupparsi e una popolazione giovane con un reddito crescente, una maggiore istruzione e dotata di talento imprenditoriale. L’Asia potrà quindi sempre più contare su una classe media in espansione, giovane, dinamica e intraprendente, con tanta voglia di fare e un accesso facilitato al credito, che agevola l’avvio, la realizzazione e il successo di progetti sostenendo costi minori.
Se da una parte, questo terreno fertile rappresenta una sfida per i mercati occidentali, dall’altra è sicuramente un bacino di opportunità, sia dal punto di vista di proficue collaborazioni nell’ambito della ricerca e dell’innovazione, sia da quello di nuovi potenziali consumatori in una molteplicità di settori: dal turismo, ai servizi finanziari, dall’istruzione alla formazione executive all’insegna del “Growth through Innovation”. Ne è un significativo esempio Singapore, la cui economia cresce a ritmi molto sostenuti (2-3 volte quelli dell’UE25) e, a differenza di economie come quella cinese o vietnamita (che crescono a ritmi simili) ha già raggiunto un livello di ricchezza (PIL/procapite) superiore alla media europea. Le opportunità offerte da Singapore hanno portato CEFRIEL, nell’ambito di un programma d’internazionalizzazione, a stabilire una presenza nel mercato ICT a più forte crescita nel mondo per definire, tra l’altro, nuovi modelli transcontinentali di formazione e innovazione, potenziando lo scambio culturale, tecnologico ed economico.

Queste tematiche sono state oggetto di approfondimento durante il convegno “Asia and Innovation: How to succeed in global markets” organizzato da CEFRIEL e POLI.design lo scorso 1° febbraio presso il Campus Bovisa del Politecnico di Milano. In occasione dell’evento illustri ospiti, come il Prof. Nilanjan Sen, hanno condiviso le proprie opinioni ed esperienze, per dare una lettura del contesto in cui si gioca la partita sempre più impegnativa della vera innovazione.

“Oggi tutto ciò che ci sta intorno è sistema, ovvero congiunzione di tanti diversi elementi”, come osserva Dino Mandrioli, Preside della Facoltà di Ingegneria dell'Informazione Politecnico di Milano, precisando che “Ormai siamo nel sistema pianeta, anzi forse potremmo anche dire nel sistema universo”. Quasi sempre la difficoltà che si incontra nel far funzionare bene il sistema è rappresentata dal fatto di dover gestire l’interazione tra i vari componenti, cioè il momento in cui un singolo componente si interfaccia con un altro. Sulla base di questa premessa, secondo Mandrioli, un obiettivo assolutamente strategico per l’umanità è rappresentato dalla congiunzione di 4 elementi chiave: ICT, design, innovazione e internazionalizzazione.
Se tradizionalmente il sistema dell’ingegnere si limitava a essere costituito da tanti strumenti (per esempio il sistema ingranaggio), oggi il concetto d’interazione tra componenti deve essere notevolmente generalizzato, considerando il crescente coinvolgimento nei confronti dell’interazione macchina – uomo e uomo – uomo.
AttuaImente, infatti, il sistema universo determina interazioni complesse, potenzialmente molto più ricche e l’ICT, ma più in generale la tecnologia, permette di interagire in modo più efficace. Come ottimizzare allora queste interazioni? “Qui interviene l’inventiva, qui interviene l’innovazione”, afferma Mandrioli, che evidenzia come non sempre usare la tecnologia per migliorare l’interazione uomo - macchina voglia dire semplicemente far fare alla macchina quello che prima faceva l’uomo.
Di conseguenza, è necessario rinnovare le abituali forme d’interazione per sfruttare al meglio le opportunità che ci offre la tecnologia, sia nell’interazione uomo – macchina che in quella uomo – uomo.
È a questo punto che interviene l’aspetto Design, perché la tecnologia da sola è soltanto un insieme di strumenti, mentre per ripensare, migliorare e rendere più efficaci le interazioni “dobbiamo fare un salto di qualità, dobbiamo sviluppare di più la fantasia, perché concepire un modo diverso di interagire può servire in un ambito enorme di applicazioni”. Ne è un esempio la domotica, ambito in cui si possono sviluppare notevoli potenzialità e dove non è tanto importante la tecnologia fine a se stessa quanto invece è fondamentale concepire bene in che modo l’uomo si interfaccia con le macchine e viceversa.
Questo nuovo approccio è particolarmente importante nell’ambito del processo d’internazionalizzazione, dove l’interazione coinvolge anche posti geograficamente e culturalmente molto lontani, come nel caso, appunto, dell’Asia.

Da queste considerazioni emerge già il ruolo delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ICT) da una parte e quello dell’Industrial Design dall’altra: l’ICT è utile per migliorare le prestazioni funzionali e ridurre i costi, mentre il Design è un elemento chiave per ottimizzare l'esperienza degli utenti e fornire prodotti con nuovi significati e valori estetici.
Come spiega Alberto Seassaro, Preside della Facoltà del Design del Politecnico di Milano, “Se consideriamo il ruolo che siamo chiamati a nella competizione globale, cioè avere qualcosa di autonomo e distintivo da portare, in particolare in quel vasto territorio dalla straordinaria dinamica, possiamo notare il ruolo decisivo che hanno il modo in cui riusciamo a parlare con questo mondo e il tipo di contributi che portiamo”.
A questo proposito, come spiega il Prof. Seassaro, l’approccio di chi fa Design non può semplicemente essere quello di prendere il proprio bagaglio di conoscenze, strumenti e metodi e cercare di venderlo. La diversità tra le culture, infatti, è un fattore imprescindibile, che, se sottovalutato, genera notevoli problemi d’incomunicabilità. Più precisamente, facendo riferimento all’Asia, se la cultura occidentale è nata all’insegna del dualismo, che vede due soggetti sempre contrapposti (luce e buio, bene e male…), nella filosofia orientale non esiste questa da dialettica dicotomica, perché le due realtà ci sono, ma fanno parte di un’unica armonica composizione.
Nel Design il nodo della contrapposizione è molto presente, perché l’anima artistica e quella tecnica continuano a essere vissute come alternative. Tuttavia, osserva Seassaro, nella cultura del Politecnico di Milano questo nodo appare sciolto: “Il Politecnico credo che incarni l’approccio giusto, di portare a unità queste contrapposizioni, in quanto se l’arte e la tecnica sono due espressioni che nel profondo, nel vissuto sono viste come due mondi diversi, che appartengono a persone che hanno mentalità diverse, il Design esiste perché crea un ponte tra queste due realtà”.
In questa prospettiva, il Design sposa il modello dell’integrazione e, come strumento d’innovazione di prodotti ad alto contenuto tecnologico, si traduce nel trasferimento della tecnologia al prodotto e dal prodotto all’uomo, valorizzando, come evidenziato anche da Mandrioli, la tradizionale interazione uomo - macchina.
Ne consegue un approccio innovativo anche nell’interazione tra la cultura occidentale e quella orientale, nei confronti della quale si cerca di stabilire un canale di comunicazione condiviso, per arrivare preparati al confronto con un mercato complesso e dinamico.

ICT e Design sono quindi leve complementari per evitare che prodotti e servizi diventino commodity e in breve tempo obsoleti. Al contrario, puntando sulle sinergie tra ICT e Design è possibile fare vera innovazione. L’ICT permette di ridurre costi, migliorare le performance o fornire nuove funzionalità, mentre il Design può valorizzare l’esperienza del consumatore durante tutto il ciclo di vita del prodotto, fornendo nuovi significati e valori a livello estetico, ergonomico ed etnografico.

Il Matrimonio fra ICT e Design può tuttavia generare un certo scetticismo: ICT e Design sono inconciliabili nella realtà? Sinergie vincenti solo illusorie parole? No, fatti. E decisivi. Ne sono esempio evidente il rombo e i colori della moto campione del mondo 2007, il cui successo è un fatto e si chiama Ducati.
Come evidenziato da Federico Minoli, Presidente e Amministratore Delegato di Ducati Motor Holding fino a maggio 2007, l’ICT gioca chiaramente un ruolo fondamentale e imprescindibile, sul quale bisogna fare leva per cercare di migliorare continuamente le funzioni tecnologiche, come nel caso delle moto Ducati. Di conseguenza, la preparazione e l’esperienza dal punto di vista dell’ICT hanno un impatto determinante sul successo della linea di produzione. Tuttavia, il contenuto tecnologico, per quanto possa essere perfezionato, è di fatto raggiungibile e superabile, anche in tempi brevi, dalla concorrenza.
Per competere e vincere in un mercato così dinamico Minoli individua proprio nel Design il valore aggiunto che, in sinergia con il processo, consente all’azienda di ottenere un vantaggio competitivo difendibile. Decide, quindi, di sfidare la tradizionale resistenza dei propri ingegneri affidando la parte estetica della nuova moto da strada Hypermotard al genio di un famoso Designer. Il valore dell’unione dei due talenti viene confermato dal successo riscosso nella community dei Ducatisti, severi e appassionati giudici di un prodotto dall’indiscusso valore totemico.
La sfida per il top management consiste dunque nel coniugare due leve generalmente percepite come antitetiche, come l’ICT e il Design, e valorizzarne gli aspetti complementari in uno scenario di business globale che vede l’Asia come futuro mercato di riferimento.

L’utilità delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ICT), sia in termini di prestazioni funzionali che di costi, e la decisiva importanza del design nell’ottimizzare l'esperienza degli utenti costituiscono la premessa che ha portato CEFRIEL, in collaborazione con il Politecnico di Milano e la Nanyang Technological University (NTU) di Singapore, a costruire il primo Executive Master of ICT and Design for Innovation (MIDI – www.e-midi.net).
Il MIDI costituisce un programma di formazione executive unico al mondo nell’ambito dello sviluppo di prodotti di alta gamma a elevato contenuto tecnologico (ICT) e forti componenti di Design. È infatti il primo master executive al mondo che unisce la tecnologia, il management ed il design per una formazione direzionale di ampio respiro, avvalendosi della top faculty del Politecnico di Milano e della Nanyang Technological University di Singapore.
“L’obiettivo è di formare una nuova classe di manager capace di governare i tre fattori fondamentali del processo d’innovazione: il fattore umano, quello tecnologico e, infine, quello economico e gestionale”, spiega Alfonso Fuggetta, amministratore delegato di CEFRIEL.
La partnership con la Nanyang Technological University di Singapore è un’iniziativa rivoluzionaria come risposta a un mercato in continuo movimento che richiede agli specialisti ICT di aggiungere concetti di design industriale ai loro progetti, e agli studi di design di aggiungere contenuti d’ingegneria elettronica e informatica ai loro prodotti. Il problema è che la maggior parte dei manager non ha l’esperienza e il background per gestire con successo lo sviluppo di prodotti complessi che richiedono competenze in discipline diverse. In questa situazione, l’Italia è in una posizione di vantaggio essendo uno dei maggiori riferimenti mondiali per stile, moda e design e potendo contare su poli di eccellenza riconosciuti a livello internazionale nel settore ICT e management. Un capitale di conoscenza unico che ha permesso a CEFRIEL, insieme al Politecnico di Milano e alla Nanyang Technological University di Singapore, di avviare il primo master internazionale al mondo che integra il design italiano e le tecnologie ICT.
L’obiettivo principale dell’Executive Master of ICT and Design for Innovation è di aiutare le aziende a realizzare al meglio le proprie strategie d’innovazione.
È infatti riservato a un selezionato pool di manager, con una significativa esperienza lavorativa alle spalle, che vogliono perseguire l’eccellenza nell’innovazione e nella gestione dello sviluppo di prodotti e servizi. Per andare incontro alle esigenze lavorative dei manager, il programma è stato ripartito in sei segmenti a tempo pieno di due settimane ciascuno, distribuendoli nell'arco di quindici mesi, con un intervallo di tre mesi tra ogni segmento.

Il MIDI è un programma executive dual campus, il cui percorso formativo si svolge tra due continenti: Asia ed Europa. Se il sapere, infatti, costituisce un fondamentale punto di partenza, non è comunque sufficiente per entrare nel futuro, per fare “vera” innovazione. Ecco quindi l’importanza di saper riconoscere, capire e, soprattutto, vivere i nuovi fenomeni, motivo per cui è stata organizzata la prima sessione di questo master direttamente a Singapore.
Come evidenziato da Minoli, infatti, è ormai evidente l’importanza di un’innovazione esperienziale, accanto a quella legata alle prestazioni (necessaria per competere sul mercato, ma non per avere il vantaggio competitivo), che punti su un contenuto emozionale, frutto dell’incontro tra la magia del designer e il processo dell’ingegnere e del manager, legato alle prestazioni. È l’incontro tra l’unicità e la discontinuità, che “pesca” dal mondo individuale emozioni e contaminazioni in un viaggio non codificato, e la continuità di percorsi lineari basati su funzioni e prestazioni.
Il contenuto emozionale non può prescindere dal vivere nella realtà con cui si vuole interagire, ma richiede di entrare in empatia con questo ambiente, per “respirarne” le suggestioni e cogliere i segnali di novità e cambiamento.
Frequentare i corsi durante i primi quattro segmenti del MIDI direttamente a Singapore significa quindi non solo ricevere una formazione eccellenza e avere l’occasione di far parte di un’articolata business community che permette di costruire relazioni e cogliere nuove opportunità, ma anche vivere in prima persona in un luogo estremamente vitale dal punto di vista economico, sociale e imprenditoriale, dove respirare la voglia di fare cose nuove, anticipare il futuro e migliorare continuamente, anche quando sembra di avere già raggiunto il massimo.
Singapore svolge infatti un ruolo centrale di coordinamento delle relazioni politico-commerciali nell’area dell’Asia Pacific, grazie ad una combinazione elementi chiave che la distinguono dagli altri paesi principali del Far East. Innazittuto l’ex-colonia britannica è un hub linguistico dove l’inglese è la lingua ufficiale. Inoltre Singapore è strategicamente situata in una posizione pressoché equidistante tra India, Cina, Australia, Giappone, Vietnam, Malesia e Indonesia. La posizione strategica è uno dei motivi per cui Singapore vanta uno dei tre porti commerciali più grandi al mondo e il migliore aeroporto al mondo per infrastruttura (fonte: Skytrax 2006) e fra i 5 più grandi per traffico passeggeri e merci. Può anche contare su una forte crescita dei servizi finanziari, sul turismo e su un’ottima offerta immobiliare. Singapore costituisce dunque un trampolino di lancio unico per un mercato regionale che è di circa 2,8 miliardi di persone.
Inoltre, dal punto di vista della formazione, Singapore ha assunto sin dalla fine del secolo scorso il ruolo di hub per l’alta formazione dei top manager e dirigenti dell’intera regione dell’Asia Pacific.
Anche la presenza di forti incentivi governativi sui temi d’interesse strategico (alta formazione, R&D, design) rappresenta un fattore importante che contribuisce all’identificazione di Singapore come luogo ideale per il percorso formativo previsto dal MIDI.
Gli ultimi due segmenti si svolgeranno invece nel Campus di Bovisa del Politecnico di Milano, un campus fortemente orientato all’industrial design, e costituiranno la sintesi del processo di apprendimento grazie al Workshop multidisciplinare, gestito da POLI.design, focalizzato sul design e sullo sviluppo di prodotti o servizi innovativi.
Dalla magia di Singapore a quella di Milano: qui i partecipanti al MIDI potranno mettere in pratica quanto appreso durante i corsi a Singapore, in un ambiente stimolante e dotato delle opportune infrastrutture di Design e prototipazione. Nel campus di Bovisa si potrà così perfezionare il governo dei processi di sviluppo per trasformare un’idea geniale in un’innovazione vincente.
La figura professionale a cui punta l’Executive Master of ICT and Design for Innovation è quindi l’Innovation Producer, il “key manager” in grado di tirare le fila dell’azienda e guidare il processo di sviluppo del prodotto, mettendo in relazione le principali funzioni aziendali e governando gli input, interni ed esterni all’azienda, in un contesto di business internazionale estremamente competitivo. È questo il ruolo proprio di quei talenti che possiedono la capacità di visione necessaria per creare innovativi concetti di prodotto o servizio e il pragmatismo necessario per trasformarli in realtà di successo.

ICT e design, matrimonio d'interesse

di Anna Pagani 

pubblicato su Beltel di aprile 2008

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